——文·云中鹤 董 辉

    近几年来，积分消费在国内越来越流行，这是一种全新的消费模式，也是一种超前的销售理念，它抓住人们的“累积消费就有回报”的心理需求，利用积分赠品牢牢将消费者抓在手里，成为商家长期，稳定消费的客户群体。新的消费潮流必将创造新的商机，近两年积分礼品的迅猛发展成为礼品行业关注的焦点。

    那什么是积分回报、积分礼品的形式有哪些、积分礼品应该注意哪些因素，可能很多企业还没来的急系统思考。笔者总结几年来成功运作积分礼品项目的经验，对于积分礼品的一些知识和看法与同行分享。

词解积分礼品

    积分回报的形式有很多种，有用积分券或积分卡的，形式不一，但最有效或最常见的是积分换礼品，商家通过消费者的消费，向其赠送积分券或累积积分，再给予相应的礼品或其他回报，可以促使其长期稳定地在同一商家消费或购物，并能刺激消费者加大购物金额和提高购物频率，从而达到双赢。例如，顾客买一套1000元的西装，商家卖一送二，送条领带，价值30元，送双袜子10元，两件赠品合在一起不过40元，所占比例相当之小。况且赠品也不一定是他所喜欢的，在顾客看来，无足轻重，不足以吸引他购买这套西装，于是商家换种方式，在顾客购买了一定金额的商品后，暂时不送赠品，而是给他一张积分券，按照消费金额进行相应比例的积分，当顾客购买了一定金额的商品后，可以按照商家所规定的“积分换礼品”，不同的积分可以换取各种自己心仪的礼品，这就是一种皆大欢喜的局面。通过这样，催生了积分礼品的发展。

    诸于此类，还有很多方式可以举例，例如中国移动就一直主推话费积分送礼品的营销模式，当顾客在消费到一定话费时，就有相应的积分，然后换取移动所公示的礼品，目前各大银行也同样如此，当信用卡客户刷卡消费几次或多少金额，一样可以换取自己心仪的礼品。还有各行各业，举不胜举。这是一种趋势，它将改变消费者的消费心理，从而形成一种消费习惯。究竟什么样的积分礼品才是消费者愿意换取的呢？又同时能给商家的销售产生强大的推动力呢？这就是礼品从业者需要思考并关注的问题。我们不妨先来看一下目前国内外商家在积分项目上的一些举措，从而可以分析积分礼品的需求与空间。

积分项目的形式与特征

    究竟什么样的积分礼品才是消费者愿意换取，又同时能给商家的销售产生强大推动力的呢？这就是礼品从业者需要思考并关注的问题。我们不妨来看一下目前国内外商家在积分项目上的一些举措，从而可以分析礼品的需求与空间。

    1.没有时间限定的积分项目

    无论何时，消费者在消费后都可得到商家所规定的积分积累，只要达到一定分数，就可兑换规定的礼品，兑换礼品的时间没有限制。这种方式通讯运营商与银行信用卡运用较为广泛。

    2.有时间规定的积分项目

    即在规定的促销期内，顾客消费才能得到积分券，并且只有在规定的促销期内，才能兑换礼品，有时间限制的积分促销活动，能刺激消费者在短期内购买次数或购买金额，促销效果大而且立竿见影，比第一种更为商家乐于采用。这种方式在商场，超市较为普遍运用。

    3.可兑换成套礼品的积分项目

    在规定的促销期内，商家规定一种积分项目中兑换的礼品是可以分开而又可以成套的，顾客为了得到整套的礼品，只有多次来此消费，每次兑换整套赠品中的一种，最后达到要求，才能获得整套的赠品，这种整套的礼品通常是成套的餐具，茶具，锅具或床上用品等。

    4.以消费凭证替代的积分券项目

    商家要求购物者保存某种消费凭证，当达到一定数量时，就用来免费兑换礼品，这种购物凭证通常是发票，商品标签，商品包装物的某一部分等，例如，酒瓶盖，方便面的标签，达到规定的数量后，即可换一种礼品，这种积分方式适用于快速消费品行业。

    5.变相形式的积分项目

    积分项目还有一种变相的形式叫做酬宾回馈，例如航空公司都开展了“累积里程换赠品，送机票”凡乘坐该公司的航班达到一定里程数的乘客，就可以免费获得礼品或机票。

    6.游戏互动式的积分项目

    例如，有些商家推出拼字游戏，配图游戏，达到所规定的结果，就可以获取所规定的礼品，顾客每光临一次商场，消费多少金额就可得到一个图像，一个标志，按要求收集齐全了，形成一幅图片或一种游戏模型，就可以从商场领取规定的礼品。

客户需要什么样的积分礼品

    在这种前提下，作为商家（通讯运营商，银行，商场等）在实际运作积分换礼品项目时，要注意哪些因素呢？

    第一，在积分促销活动中，由于消费者要多次消费才能积累到足够的分数换取礼品，所以礼品的吸引力一定要强，否则就不能产生促销效果，例如，尽可能选择一些具有品牌效应的，实用的，高附加值或难以估算价格的产品，当然同时是当前市场流行的热点产品，这些要素是吸引消费者的关键。像笔者所知道的德国司顿品牌旗下的美甲修容产品与香港乐仕居旗下的厨具系列就被中国移动集团长期纳入积分礼品采购计划，经过分析，跟这些要素是分不开的。

    第二，在积分礼品的准备数量上，要避免造成积压，可以先采取试用礼品的方式，在兑换后再针对某些受欢迎的赠品，再针对性加强备货准备。

    第三，积分礼品的价值金额必须从促销商品的销售利润中得到抵消，积分促销活动才有意义，才能体现其商业价值。

    第四，在设定积分促销活动的期限时，时间不能过长，时间过长会使消费者按照以往正常的购买频率，心理落差不大，慢慢会失去这种欲望的刺激。当然，促销期时间过短也不行，一般要看具体情况而定，商场往往在10—15周为好。

   第五，应使用广告对积分促销活动的大力宣传。在客户正常消费的同时，通过销售人员沟通以及DM单页，海报，积分卡，户外媒体等多种形式进行引导式宣传，促使顾客产生购买意愿，并形成稳固的客户群。

 礼品商如何把握积分礼品商机

    在积分礼品越来越被商家认可和重视的环境下，作为积分礼品供应商，又应该如何迎合目前这种大势，把握这种商机呢？

    1.首先要分析目前的积分行为与积分对象，即消费群体的特点与喜好，例如商场的积分对象与移动公司的积分对象就不是一回事，前者对积分礼品的需求更讲究实惠，后者则可能看重礼品的精神价值。所以分析积分对象的心理需求与物质需求是积分礼品供应商需要仔细研究的。

    2.积分礼品的产品一定是实用性，有附加值，迎合市场热点的品牌产品为主。

    3.礼品与方案能充分体现商家的需求与兑换者的个人需求，例如考虑移动的全球通客户，在礼品的选择上，要深刻考虑移动的企业文化，礼品所传递的价值，是否与之匹配？达到移动公司所希望的效果。而对于兑换者，即全球通客户，这个群体的年龄阶层与消费习惯是怎样的，你的礼品能否适合这个群体，这些是需要分析的。

    4.在各行各业的积分促销项目中，有些兑换量较大的积分礼品，要分析原因在哪里，从而可得出下一步的开发计划。

    5.对积分的礼品，要在零售或终端进行品牌造势活动，催生采购者或兑换者的认同。

    6.积分礼品供应商要有强大的方案策划及市场调研能力。

    7.在积分项目中，物流与供应是重中之重，缺一不可。供应商在这一块的实力也是采购者评估的最关键因素。

    随着中国经济的腾飞，市场竞争的加剧，各行各业都将会在各个方面加大对消费者的回馈与投入，从而形成稳定的消费群体，而积分礼品作为一种新的促销方式，更实用，更有广告效应，被众多企业，商家以及消费者所接受，必将大行其道。

    礼品同仁，你准备好了吗？